度重なる失敗から生まれた「G-SHOCK」 ヒントは公園でみつかった

度重なる失敗から生まれた「G-SHOCK」 ヒントは公園でみつかった

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多くの人に長年愛されるヒット商品を取り上げる「ロングセラーの秘伝」。今回はカシオ計算機の「G-SHOCK」です。

「落としても壊れにくい時計」

頑丈で壊れにくい腕時計として知られるカシオ計算機の「G-SHOCK(ジーショック)」は、世界中で累計1億本以上売れているロングセラー商品である。1983年の発売以来、長年多くの人に愛用され続けている理由について、時計マーケティング部の部長・上間卓さんは「飽くなき挑戦をやめないからこそ」と語る。

原点は、開発者の「大事な時計を壊した体験」

1983年、初代G-SHOCK「DW-5000C」が誕生した。これまでの時計の常識を覆す「落としても壊れない時計を」という開発者の想いは今なお継承されている。

G-SHOCKの初号機「DW-5000C」=写真はいずれもカシオ計算機提供
G-SHOCKの初号機「DW-5000C」=写真はいずれもカシオ計算機提供

G-SHOCKの開発者は伊部菊雄(いべ・きくお)氏。

 

伊部氏は1976年にカシオ計算機へ入社し、時計事業で日々、時計の設計に携わっていた。

そんなとき、父からの大事な贈り物として愛用していた腕時計を壊してしまう。

精密機器の塊と言える腕時計を落とし、パーツが無残にも散らばる様子を見た伊部氏は、「落としても壊れない時計」を作ろうと思い立ったという。

この体験が、G-SHOCKが生まれるきっかけになったという。

 

その後1981年に、伊部氏は「落としても壊れない時計」の企画提案書を会社へ提出。G-SHOCKの開発に着手することになる。

しかし、ここから長い道のりが始まることになるとは、伊部氏自身も想像していなかった。数十回、数百回テストをしてもうまくいかない日々が続いた。

 

開発初期の頃は、「壊れやすい電子部品の強度を保つために、緩衝材を使えば大丈夫だろう」と考えていた。

ところが蓋を開けてみれば、当初の見立ては甘く、ビル3階のトイレの窓から何度落としても壊れてしまう。

ソフトボールほどのサイズだった初代G-SHOCKの試作機
ソフトボールほどのサイズだった初代G-SHOCKの試作機

数十回、数百回繰り返し、緩衝材を追加し続けた結果、ソフトボールほどのサイズでようやく壊れなくなった。だが、とても時計として商品化するには程遠い状態に伊部氏は頭を悩ませた。

 

ひらめきは休憩で訪れた公園で……

解決策を模索し、次に試みたのが、時計を構成する部品を5段階の構造に分け、衝撃を和らげる仕組み(5体構造)だった。

「これなら大丈夫だろう……」

しかし、今度はなぜか毎回部品が1つだけ壊れてしまう。

液晶を強くしたり、コイルを強化したり……。試行錯誤を繰り返し、色々な改善をしても、必ずどこかの部品が壊れてしまう。

まさにもぐら叩きのような状態だった。

 

試行錯誤は開発開始から1年以上に及んだ。

ほとんど進展がない状態で、伊部氏は当時、「このまま商品化できなければ、退職を考えていた」という。そんなとき、転機が訪れた。

 

開発を進めるために休日出勤していた伊部氏が、一息つくために公園を訪れたときのこと。

公園では、子供がゴムまりで遊んでいた。

その瞬間、視界が開けるようなひらめきが降って湧いた。

G-SHOCKを構成する重要部品の緩衝材保護の図
G-SHOCKを構成する重要部品の緩衝材保護の図

5体構造に加え、時計の心臓部を浮かせることで、衝撃に耐えられるようになる。

そう確信した伊部氏は、長い開発期間を経て、ようやくG-SHOCKの基本構造を見出すことに成功した。

「新しい需要をつくる」考え方で生まれた?

当時、時計といえば「薄くて、軽い」ものが主流で、G-SHOCKのような「厚くて、大きい」ものは時代の流れに逆行していた。

 

なぜ時代の流れに逆行しながらも、気持ちが折れることなく開発を進められたのか。

 

その理由について、時計マーケティング部の部長・上間卓さんは「商品を生み出すことで、新しい需要を作っていく提案型のものづくりを行っていたから」と話す。

現代では、市場調査やマーケティング分析をして、緻密に立てた戦略に沿って商品を出す「マーケットイン」の発想で、商品開発を行うのが一般的だ。

 

一方で、G-SHOCKが発売された頃は、開発側が良いものを作り、新たな価値を創造することで市場を作る「プロダクトアウト」のものづくりが全盛だったという。こうした時代背景があったからこそ、G-SHOCKが生まれたのかもしれない。

 

人気のきっかけはアメリカでのテレビCM

200を超える試作、そして2年間にも及ぶ開発期間。

苦心の末、伊部氏が作り上げたG-SHOCKだが、発売当初は日本でほとんど売れなかったそうだ。

 

厚くて頑丈な時計に価値を感じて、G-SHOCKが最初に広まったのはアメリカだった。

1980年代に、G-SHOCKの頑丈さをアピールする鮮烈なテレビCMをアメリカで放映した。

アイスホッケーのパック代わりにG-SHOCKを打っても壊れない様子を、CMで描写したのだ。

相当な衝撃がかかるシチュエーションゆえに、本当に壊れないかを検証するテレビ番組が放映され、実際にテストしてみると時計はまったく壊れなかった。

 

これを機に、G-SHOCKの製品力が評価され、次第に口コミで広まっていったという。

消防士や警察官、軍の隊員のほか、スケーターやサーファーまでさまざまなコミュニティに属する消費者がG-SHOCKを愛用するようになったのだ。

 

海外の人気モデルを日本に逆輸入

そんななか、日本においてG-SHOCKブームの先駆けになったのは「5900」モデルだ。

海外からの逆輸入モデル「DW-5900C」
海外からの逆輸入モデル「DW-5900C」

海外で先行販売して売れ行きは好調だったものの、当初は日本で売る予定はなかったという。

それでも感度の高い消費者が、どこからか情報を得て、雑誌を片手に「このモデルを置いていないか」と店舗を訪れる状況だった。

そこで、試験的に渋谷の店舗で300本だけ販売したところ、予想以上の反響で完売。
とりわけ、サーファーやスケーター、ファッショニスタのようなストリートカルチャーに造詣の深い消費者が好んで購入した。

この反響の大きさから、日本未発売モデルを逆輸入していく販売戦略をとるようになった。

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