「わかりやすい」がいいとは限らない。「あえて見せない」体験価値のつくり方　#8

恵比寿のとあるロッカーを開けると、秘密のミュージックバーにつながっている。音楽はレコードオンリー。これは人を連れて行きたくなる。

恵比寿のとあるロッカーを開けると、秘密のミュージックバーにつながってる。音楽はレコードオンリー。これは人を連れて行きたくなる。 pic.twitter.com/Wg4SHiQeid

— アフロマンス | Afro&Co. (@afromance) October 28, 2021

先日、とあるバーを訪れた時の投稿です。

気になった人が多かったようで、「あの店はどこなのか教えてもらえますか？」とたくさん問い合わせをもらいました。

「わかる」「ちょっと気になる」

そう思った人は、この投稿のどこが気になるポイントかわかりますか？

「ロッカーを開けたらバーにつながっているという部分」

そうですね。まず、そこが大きいポイントです。いわゆるアメリカ禁酒法時代のスピークイージー（隠れ酒場）のような世界観。

実は、あと2つほどポイントがあったかなと思っているのですが、それは最後に答え合わせをしましょう。

今日のテーマは、「あえて見せない」体験価値のつくり方です。

あえて見せないことで、気持ちをつかむ

「もっとわかりやすく伝えて！」

特に若手の時は、うまく伝えるスキルがないので、色んな場面で、「いかにわかりやすく伝えるか」の指導を受けると思います。

私も、大学時代にデザイン事務所でバイトをして、たくさんのお店のチラシやメニューをつくり、「誰が見てもわかりやすいデザイン」について学びました。大前提、「情報を整理してわかりやすく伝えるスキル」は大切で、今でも色んな場面で役立っています。

一方で、とにかく「わかりやすく伝える」を突き詰めていくのがいいかと言えば、そうとも限らない、というのが今日の話です。

若い頃、前職の広告代理店の部長に「君のプレゼンは、すぐにパンツ脱ぎすぎ！」と言われたことがあります。プレゼンは、相手に伝えること＝とにかくわかりやすいことが一番だと思っていたので、当時は「面白くないって言われても・・・」と思っていました。

しかし、今となっては、言われたことがよくわかります。プレゼンは、相手に伝えることが目的ではなく、相手の心をつかむことが目的だからです。

「わかりやすさ」を突き詰めていくと、既定路線であったり、相手の想像の範疇（はんちゅう）であったり、「間違っていないけど、退屈なもの」になることがあります。

江戸っ子が着物の裏地に力を入れることを粋と感じるように、「あえて見せない部分をつくる」ことは、意外な展開や、いい意味での裏切りになり、心をつかむきっかけをつくります。

ただ、これは基本的なことができる・つくれる前提で、そこから見せない部分を引き算していくような感覚です。絵がうまい人がわざと荒く描いた絵と、ただ絵が下手な人の絵が似て非なるもののように、「あえて見せない部分をつくること」と「ただわかりにくいもの」は全然違うので、基本を疎（おろそ）かにしないように、気をつけましょう。

体験のストーリーとしてのワクワク感

また、この「あえて見せない」という企画は、受け手の目線に立たないとなかなかつくることができません。

つくる側や発信する側の気持ちは、

「1人でも多くの人に知ってほしい」

「1人でも多くの人に来てほしい」

なので、とにかくたくさんの情報を、わかりやすく伝えようとするのは当たり前です。そして、「あえて見せない」部分をつくるというのは、「1人でも多く」に反する気がしてしまいます。

ここで参考に、4万本の薔薇（ばら）と血の美食を楽しむイマーシブ（没入感のある）レストラン「喰種レストラン（グールレストラン）」の事例を紹介します。この企画では、「あえて見せない」部分をたくさんつくったのですが、もっとも象徴的なのは「場所非公開のレストラン」にしたことです。

「銀座某所・場所非公開」

「1万円の前売チケットを購入した方だけに、集合場所をお送りします」

場所非公開ということは「ふらっと入ってくる当日客はゼロになる」ということです。商売を考えるとそれなりにリスキーな気がします。しかし、場所非公開だからこそのワクワク感は確実にある。

この時は、前売で売り切るという強い気持ちで企画し、結果として発売数日で1ヶ月分が完売、期間延長した分もすぐに売り切れました。

ここで大事なことは、つくり手の「1人でも多く…」という曖昧な期待を捨てるところにあります。具体的に目標を決め、その目標を達成するように企画を設計すること。そして、「1人の体験者」の目線で、どういう体験のストーリーにすると、より面白く、満足度の高い体験になるのかを考えることです。

また、企画に際して、高級飲食事業についても研究したのですが、高級になるほど事前に公開されているメニューの写真点数が少ないことに気付きました。事前に全てを見てしまうと、当日のワクワク感が削がれるし、楽しむことより確認作業のような気持ちになってしまいます。

喰種レストランでも、すべてのメニューは事前に試作・撮影していますが、公開したのはそのうち2〜3点ほどです。これも1人の体験者の目線に立てば、必然性のある演出です。

ここでも大事なことは、基礎的なことです。

まず、公開されている情報で、そもそも興味がわかなければ、見せない部分をつくっても、気になることはありません。高級飲食店でメニューの写真を見せなくても成立するのは、お客さんからの信頼と提供側の自信があるからです。

また、見せない部分をつくることで、事前の期待値も上がるので、期待を超えるものを提供することも大切です。仮にたくさん人が来ても、期待値を下回ると残念な体験になり、本末転倒です。そこら辺は、以前書いたコラムに詳しく書いているので、気になる方は見てみてください。

「気になるポイント」の答え合わせ

それでは、最後に冒頭の答え合わせです。

恵比寿のとあるロッカーを開けると、秘密のミュージックバーにつながってる。音楽はレコードオンリー。これは人を連れて行きたくなる。 pic.twitter.com/Wg4SHiQeid

— アフロマンス | Afro&Co. (@afromance) October 28, 2021

「ロッカーを開けたらバーにつながっているという部分」

この投稿を見て、どこが気になるポイントかわかりましたか？

あくまで私見ですが、1つは「1人の体験のストーリー」として書いている点です。

「恵比寿のとあるロッカーを開けると、秘密のミュージックバーにつながっている」

これを一般的な説明調にすると、
「ドアがロッカーになっている隠れ家的なミュージックバー」という表現になります。

同じことを言っているけど、1人の体験の視点なのか、単純な説明なのかで、受け取り方が変わってきませんか？

そして、もう1つは、投稿の中で「あえて見せない」部分があること。

実は、店名もURLもあえて書きませんでした。
書かないことで、「秘密のバー」が強調され、「気になる」「知りたい」となり、個別にたくさんの連絡が来たのでは？　と思っています。

お店自体というより、投稿の内容なので、少し意地悪なクイズだったかもしれません（笑）一方で、これくらいの表現やコミュニケーションの違いでも、伝わり方やワクワク感が変わってくるので、「あえて見せない」という選択肢、そして1人の体験者のストーリーとして考えるという視点を参考にしてみてください。

P.S.

ちなみに、どこのバーか知りたくなった人は、先ほどの投稿にリプライでぶら下げています。もちろん、ここに店名やURLを載せるような野暮なことはしませんよ。

いかがだったでしょうか？

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