【ポカリスエット】目指したのは「飲む点滴」 新ジャンル切り開いた科学の力

【ポカリスエット】目指したのは「飲む点滴」 新ジャンル切り開いた科学の力

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ポカリスエットと聞いて、どんな記憶がよみがえるだろう。スポーツの最中に息を切らせてガブガブ飲んだ、風邪を引いて寝込んだとき枕元に置いてあった――。そんな定番商品も、発売当初は価値を理解してもらえなかった。人々の常識を変えたのは、製薬会社ならではの科学の力だ。

多くの人に長年愛されるヒット商品を取り上げる「ロングセラーの秘伝」。第10回は大塚製薬の「ポカリスエット」です。

大元のアイデアが生まれたのは1970年代前半。

大塚製薬でポカリスエットの国内向けマーケティングを担う原康太郎さんは「主に2つの経験が開発のヒントになったと聞いています」と話す。

1つは商品開発の責任者だった技術部長(当時)の体験だ。

出張先のメキシコで感染症にかかった際、水分と栄養を取るよう病院の医師から渡されたのは、炭酸飲料だった。

「こんな時に水分と栄養を補給できる飲み物はないか」と技術部長は考えた。

 

もう1つは、大塚製薬の原点となった会社が輸液(点滴液)製造の大手だったこと。

大塚製薬は輸液などの販売会社として1964年に設立された。

自分たちの強みである輸液の知識を生かし、口から取れる飲み物にするという発想は、不自然なものではなかった。

 

7年の試行錯誤に決着 偶然の組み合わせ

人間の汗には、ナトリウムイオンやカリウムイオンなど、様々な電解質(イオン)が含まれる。

たくさん汗をかいた時、水だけを飲むと体液は薄まってしまう。

体液がそれ以上薄くならないよう、体はのどの乾きを止め、過剰な水分を尿として出そうとする。

その結果、水分補給はしているのに、体の水分は回復しないまま脱水が進んでしまう。

発汗で失った水と電解質をスムーズに補い、元の体液の状態に近づける――。

それがポカリスエットの原点にある考え方だ。

汗をかいたときに水だけを飲むと、体液不足に陥ってしまう=大塚製薬ホームページより
汗をかいたときに水だけを飲むと、体液不足に陥ってしまう=大塚製薬ホームページより

開発は難航した。

汗の成分バランスに近づけようとすると、電解質による苦みが際だってしまう。

試作品が1000種を超えたある日、同じ研究室で開発中の柑橘系飲料と混ぜてみた。

不思議なことに苦みが消えた。

 

開発に要した期間は7年。

汗を意味する「スエット」に、音と語呂の良さから来た「ポカリ」を組み合わせ、「ポカリスエット」と名付けられた。

発売当初の245㎖缶=写真はいずれも大塚製薬提供
発売当初の245㎖缶=写真はいずれも大塚製薬提供

商品価値をどう伝えるか 売り方に工夫

ただ、1980年4月に発売された当初、「コンセプトは全く理解されなかったそうです」(原さん)。

甘いジュースが人気の時代、ぼんやりした薄い味で少ししょっぱい飲み物は、世間に受け入れられなかった。

 

営業の社員たちは、人々が汗をかく現場を訪ねた。

少年野球チーム、銭湯の客、買い物中の主婦らに、汗をかいた時になぜポカリスエットが必要かを説き、試飲してもらった。

1980年の発売当初、宣伝活動で使われた素材
1980年の発売当初、宣伝活動で使われた素材

大塚製薬にはオロナミンC(1965年発売)というヒット商品がすでにあった。

ビタミンなどを含む炭酸栄養ドリンクだが、販売が伸びた主な要因は営業力と言われていた。

一方、味で有利に立てないポカリスエットは、科学的根拠を説きながら売るスタイル。

原さんは「売り方の分岐点になったと社内では言われています」。

 

結局、発売1年目は3000万本を試飲に費やした。

考え方は徐々に理解され、翌1981年の夏以降、売上は爆発的に伸びていった。

 

熱中症予防に尽力 災害時にも出番

新たな飲み物の誕生は、今となっては当たり前の知識の普及にもつながっていく。

大塚製薬はポカリスエットの発売後、水分補給の重要性を説いてきた。

1992年からは、日本体育協会(現・日本スポーツ協会)とともに熱中症予防の啓発活動を実施。

スポーツの最中に水を飲むなという風潮はいつしか消え、学校の全校集会などでも給水タイムは珍しくなくなった。

 

一方、水分補給だけでは熱中症から守りにくい人たちがいる。

汗による体温調節が難しい状況下で働く消防士、ガードマン、自衛隊、警察官たちだ。

全身を覆う防護服や制服を着て作業するとき、体の熱は外に逃げず、こもりやすい。

汗も機能しないため、その材料となる水分を補給しても、体温上昇を抑えづらい。

2018年発売のアイススラリー。冷たい結晶のまま食道を通り、体を内側から冷やす。単に凍らせたポカリスエットとは別物という
2018年発売のアイススラリー。冷たい結晶のまま食道を通り、体を内側から冷やす。単に凍らせたポカリスエットとは別物という

そこで2018年に登場したのが「ポカリスエット アイススラリー」。

細かい氷の粒が液体に混ざった流動性のある氷で、ただの氷に比べて冷却効果が高い。

体を内側から冷やすことで熱から守る、新たな熱中症対策が期待できるという。

 

発売直後にあった西日本豪雨では、土砂災害の捜索活動をする警察・消防に無償提供した。

スポーツでは、試合の前や間に飲むことで、プレー中の過度の体温上昇を抑え、疲れや暑さの感じ方、パフォーマンス低下を和らげる効果が期待できるという。

 

時代に合わせ変えるもの 変えないもの

世の中の価値観や味の好みは時代とともに移ろう。

ポカリスエットが発売された1980年当時、人々は甘いジュースにお金を払い、ポカリスエットは味が薄いと言っていた。

それが2000年前後から、お茶や水のペットボトルを買うようになり、ポカリスエットは甘いという声も出てきた。

2013年に発売されたイオンウォーター。甘みを抑えた新しいポカリスエットとして好評という
2013年に発売されたイオンウォーター。甘みを抑えた新しいポカリスエットとして好評という

2013年発売の「ポカリスエット イオンウォーター」は、そんな変化に対応する中で生まれた。

甘みを抑える一方、電解質のバランスは変えず、ポカリスエットと同じ性能を持たせた。

サウナや駅の自動販売機などでよく売れていて、座って長時間作業するデスクワークにも適しているという。

 

一方、元のポカリスエットは味も成分も発売時から変えていない。

科学的根拠に基づいて設計したこだわりがあるからだ。

パッケージに載せている電解質濃度の一覧表も、その表れの1つ。

医療関係者にはなじみのある、mEq/Lという単位が使われている。

 

ポカリスエットの売上は、夏と冬に1つずつ山がある。

特に伸びるのが、猛暑の夏と、風邪やインフルエンザの流行期。

原さんは「製薬会社の飲料という信頼感から、手に取って下さる方が多いのではないか」と話す。

高校球児を応援するポカリスエットの新聞広告。例年、夏の盛りに掲載されてきた
高校球児を応援するポカリスエットの新聞広告。例年、夏の盛りに掲載されてきた

誕生から41年。

世界20カ国・地域で販売され、海外売上高は国内と同水準にまで育った。

 

ポカリスエットがロングセラーであり続けるために、何が必要か。

原さんはこう考えている。

「お客様の価値観や感覚の変化に合わせて、アプローチの仕方は柔軟に変える。ただ、人間の体は変わらないので、自信を持って変えない部分は変えない。その二面性こそ、ポカリスエットが50年、100年と続くための鍵になると思います」

ポカリスエットの製品ラインナップ。海外では中国、韓国、インドネシアなど特にアジア圏で売れている
ポカリスエットの製品ラインナップ。海外では中国、韓国、インドネシアなど特にアジア圏で売れている

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