スタバ水口CEOが20-30代で身につけた2つの習慣。ブランドビジネスの本質を学んだ原点とは？

イタリアの大学院でMBAを取得。ルイ・ヴィトングループ「ロエベ ジャパン」のカンパニー プレジデント & CEOを経て、スターバックス コーヒー ジャパンのCEOに。華麗な経歴とともに、ブランドビジネスの本質を知る水口貴文さん（54）が語った若手ビジネスパーソンに向けたアドバイスとは。bizble編集部が聞きました。

ブランドの“価値”を教えてくれたきっかけ

――若手時代（20～30代前半）に経験して、いまのスターバックス コーヒー ジャパンCEO業務に生きていることは何でしょうか。

実家が靴の製造・販売会社でした。

若手時代、20代後半から34歳くらいまでは、実家の会社の立て直しをしていました。

経営が厳しいときに入ったので、資金繰りをしたり、リストラをしたり。毎年そういうことをやりました。

すごくつらい時期で、会社として雇用を守れなかった。

3月決算の会社だったので、12月くらいから労組との交渉が始まります。だから今でも冬が嫌で、トラウマになっています。

そうした環境で思ったことは、会社はまず利益をしっかりと出さないとダメだということです。

ビジネスとして勝てるモデルがあって、みんなで目標に、未来に向かって進んでいけないとほんとにダメだと実感しました。

会社は利益を出して人を成長させる場所

リストラをするときに、私から靴の職人さんに直接言わなきゃいけないんです。例えば30年間、ずっと同じ仕事をしつづけてる職人さん。

その業務については、すごくうまいんです。例えばのりづけ。そうした点はとてもプロフェッショナルなんです。

しかし、経営が苦しいときは色々なことができる多能工が求められます。なのでそういった特定分野しかできない人がリストラのリストに上がってきてしまう。

60歳近い方々が多かったですが、そうした状況に接して、会社は本当にこの人たちに向き合ってきたのかなと思いました。

職人さんの多くは頑固なんです。でもそうした人たちに多様な業務にチャレンジする機会を提供する責任が会社にはあるんです。
 
会社は利益を出して人を成長させる、いろんなスキルを身に着けられる場じゃないとダメなんだなとその経験を通じて思っています。

すべてがつながりブランドになる

もう1つ、今考えると大きな間違いでしたが、職人さんと話すときに、

「靴の中底に入っているコルクをちがう素材に替えて200円安くならないか」

という話ばかりしていました。

実家では結構高い靴を作っていました。2万円を超えるような紳士靴がメインです。

そこでコストを下げようと職人さんを飲み屋に連れていき、カラオケに連れていき、話し合いをする。

ですが、職人さんは基本的にいいものを作りたい方たちです。クオリティを上げたい方たち。

それにもかかわらず私が提案していたのはクオリティを下げることばかり。

そのあとルイ・ヴィトンやスターバックスをみてわかったのは、ブランドの“価値”はモノだけではないということです。

ルイ・ヴィトンの靴は、実家が作っていた靴と比べて3倍～4倍、下手したら5倍という値段で売られている。

「どこに違いがあるのか」というと、モノだけではなくて、モノの後ろにある歴史だったり、人のストーリーだったり、パッケージだったり、売る場所だったり、そこで流れている音楽だったり、接客だったり。すべてがつながって価値を上げているんです。

だから値段は何倍にもなる。

きちんとモノの後ろにあるストーリーを語ってブランドを作ることが、究極的に言うと、作っている人を守ることになると思いました。

こうした若手時代に経験したことが、今も私の大きな軸になっています。

スターバックスのビジネスモデルは、ブランドをきちんと作って、みんなで大切にコーヒーを一杯一杯売る。コーヒー一杯は少し高いですが、その分高く豆を買うことができる。そうすることで世界中のコーヒー農園が回ることができる、というものです。

私がスターバックスに入社したのは、このビジネスモデルに対してすごく大きな共感があったからです。

多様性を感じたイタリア時代

――若手時代にチャレンジしてよかったと思えることは。

チャレンジというより、色々な価値観の人たちと関わりを持てたことですね。

実家が靴屋だったので、イタリア人のデザイナーが実家に寝泊りしていました。

なので、割と若いうちから、色々な人に会ったり、海外に出たりして、多様な価値観に触れました。

20代半ばで行った大学院も、あえてアメリカでなくイタリアに行くという選択をしました。

イタリアといっても、大学院は世界中から人が来るので、価値観も多様でした。イタリア人とイギリス人は喧嘩していたし、カンニングする人はいるし（笑）

そのあとルイ・ヴィトングループに入って、フランスに行きました。フランスのチームは7人くらい。私以外全員女性でした。

そういったバックグラウンドなので、私は自分の中に他の人に対してバリアがないかもしれません。

ずっと自分の母親が働いていましたし、女性が働くことが当たり前の環境にいました。

ルイ・ヴィトングループのデザイナーには、いろんな年代やルーツ、LGBTQの方も多くいました。それが普通のことでした。

どこの国出身とか、性別とか、特徴とかはあまり興味がなく、それよりもその人がどんな人なのかに興味がありますね。

ただ、文化や価値観が違っていても、人として共通することもありました。

例えば、イタリア時代のクラスメートですごい素敵なカーディガンを着てた女性がいました。

私が彼女に

「素敵だね」

と伝えたら、

「おばあちゃんのなんだ」

と教えてくれて。

おばあさんのものをお母さんが着て、お母さんが着たものを娘が着ているんです。日本の着物のように受け継がれているんですね。国も文化も違うけど、そういうところに共通点があるということがいいなと思いました。

身につけた2つの習慣

①「5年後の自分を妄想する」

――若手時代に身につけて現在に生きている習慣はありますか。

2つあります。

1つは30代前半から20年以上やっていることで、毎年お正月に5年計画作ること。

5年後の自分というのを見るようにして、5年後にどんな仕事の仕方をしてるか、家族とどんな関わり合いをしてるか、仕事以外の趣味や教養でどんなことを身に着けている自分がいたらいいか、ということを考えます。

そのうえで、5年後から逆算して、1年目、2年目、3年目、4年目にはそれぞれ何をすればいいかを考えることはずっとやっています。

面白いことにこうした妄想が具現化するんです。

ただ、なりたい姿を描くというのはすごくエネルギーがいる作業です。あくまでも「ならなきゃいけない」ではなく、「なっていたい」という自分の姿を描いて、そこに行くためにどうすればいいのかと考えることは、結果的に大きな原動力になってると思います。
 
なりたい自分を書いたメモは、昔は手帳に貼っていましたが、最近はスマホのトップページにしていますね。

コロナ禍になって、スターバックスでも昨年、10年ビジョンを作りました。

3か月先や半年先は見えないから、3か月や半年ではなくて10年後を見ようと。そうして長期的に見ると、進む道がクリアになっていきますし、精神的にも悪くありません。

今年はちょうどスターバックスが日本に上陸して25年の節目。そこで10年後、どういう自分たちになっていたいかを想像する。そうすると、コロナはその中の一つのプロセスでしかありません。

だから、10年後のビジョンを描くことで一番エネルギーが出るじゃないかと思って、みんなでせっせとコロナ禍にビジョンを作りました。

やらなきゃいけない“have to” みたいなものではなくて、未来になりたい自分“want to”が大事です。

たまには“have to”も必要なんですが、基本的には“want to”にして「楽しむ」ことが大切だと思っています。

②「上の立場を想像してモノを考える」

もう1つの習慣が、自分の上司か、その1つ上くらいの人をイメージして、今自分がその人の立場だったら何を決めるだろうということをいつも考えることですね。

誰かが何か方針を出したときに、

「私だったらこれどう言うかな」

とか、

「私だったらこの意思決定どうしたかな」

というのは、癖のようにして考えています。

そうすると、上の人の言ったことが具現化されて、それがうまく回っているときには、

「ああ、なるほど。これだとうまくいくのか」

と思いますし、もし自分と違う意見でうまく回っていたら、

「自分が言ってたことは間違ってたんだな」

と、そのうえでどこが間違ってたのかっていう学びになります。

逆にうまくいってないときは、

「自分の考えのほうが合っていたんじゃないの？」

という感じで、自信にはならないですが学びにはなります。

これを繰り返していると、例えばその人とたまたまどこかで話をするときに、同じ目線で話せるんです。

常に自分ではない、1つ上、2つ上の目線でモノを見ておくというのはすごく役に立ちます。

その習慣が身につくと、次に起きることが予測できます。自分の勉強にもなるし、基本的に指示される前に予測ができるので、いざ言われたときに、「こういう風にやろうと思っていた」と言えるので、仕事で主導権を握れます。

人に指示されると人のペースになって、仕事が自分事になりにくいじゃないですか。そういうことを防ぐためにも目線を上げておくことは役に立つと思います。

影響を与えた3冊の本

――若手時代に影響を特に受けた作品はありますか。

5年後の姿を考えるという視点で言うと、「7つの習慣」は一度は読んだほうがいいと思います。私は30代前半のころから何回も読むようにしています。

あと私がすごく支えられた本は米沢藩の上杉鷹山を扱った「小説　上杉鷹山」（童門冬二著）ですね。

この本にはとても勇気をもらいました。実家の経営に携わっていた当時、大変な状況でも、誠実にものに向かっていれば、最後どうにかなっていくんだと。

前を向いてちゃんと向き合っていけば大丈夫だよ、ということを言ってくれているような気がしました。勇気をもらいましたし、相当影響を受けました。

3冊目はハワード・シュルツ氏（米スターバックス前CEO）の「スターバックス成功物語」と「スターバックス再生物語」。

この本を読んだときに、自分は「なんで働いているのかな」と思いました。これからの自分の人生をどういう働き方で、どんなところで働くんだろう、と考えさせられた本です。

この本を読んで、ハワードが言っているように、私も仕事をしながら社会的に何かポジティブな影響を与えていくことがしたい、と思いました。

ハワードの情熱、そして「弱さを出せる強さ」みたいなものを感じました。

私がそれまで見てた世界は、「なんでもできる優秀な人たち」が会社を引っ張っているイメージがありましたが、彼はちょっと違うんです。

もちろん素晴らしい経営者ですが、情熱的で、人間丸出しなんです。だからこそ、その迫力がすごい。それが本からも感じられて、そういう意味で私が転職する大きなきっかけになった本です。

自分をスタバの商品に例えるなら……

――ご自身をスターバックスの商品に例えるとすると何でしょうか。

コーヒー豆で「ケニア」という商品です。ケニアのコーヒーがスターバックスの商品で一番好きなんです。

コーヒーの味は、酸味とコクのバランスで成り立っています。

おおむねインドネシア系の豆は、コクがすごくあって、酸味がちょっと弱い。アフリカ系のものだと逆に酸味が強い。

ラテンアメリカはみずみずしい印象がありますが、ケニアの豆は酸味も強くて、しかもコクもある程度あってバランスが良い。

どちらかが際立っているのではなく、しかもどちらかが中途半端な位置でもない。「両方突き抜けたい」というイメージの豆なので、私もそうありたいと思っています。

例えば、みんなの話もしっかり聞くけど、決めなきゃいけないときは決める。あるいは、ビジネスと社会性を両立する。

いずれも中途半端な位置でなく、両方のエネルギーを高い位置で保ちたいと思っているので、自分はケニアの風味のようでありたいと思っています。

“Juicy & Complex”というような人間になりたいですね。普段はオープンで、みんなと交わり、しなやかさもある。

でもこだわりたいところ、スターバックスでいえば、会社はパートナーやお客様が中心にいるんだという、どうしても譲れない部分もある。

そういう両輪のバランスを取っていきたいなと思っています。

若手のみなさんに伝えたいこと

――いま日々奮闘している若手のビジネスパーソンに伝えたいことは何でしょうか。

いまの時代、めちゃめちゃ面白いですよ。

私がいま大学生だったらいいな、とすごく思います。これだけ世の中が変化しているときにリスクをとれる。

私もリスクはとれるんですけど、私よりもっと軽やかにリスクをとれると思います。先に残っている時間もそうですし、背負っているものもまだ少ない。

これだけすごい変換期は、逆にものすごいチャンスが色々なところにあると思います。

とらえ方だと思いますね。変化のスピードが速いから大変だ、と思ったら大変ですが、そうした変化をまったく味わえない人もいるわけです。

これだけ世の中のルールが変わるような時期にいれること自体がすごいことだよ、と思います。

なので、あまり大きなものを背負わないで、チャレンジできること、今から選択できることは未来への可能性の広がりがとてもあると思います。

一方で、あまり「自分はこういう人間だ」と決めないでほしいです。人の可能性は無限大だと思っているので、「いまどこにいるか」ということはまったく関係なくて、「これから何をやるか」がすべてだと思います。

その思いが強ければ、その思いまでは間違いなく届くと思います。それを信じていくこと、やっていくことが大事です。

自分に対して思い切ってしまったほうがいいです。なんでもできますよ。

私は自分にもそう言っています。私たちの時代でも100歳を超えて生きることが当たり前になっていくので、もう1スキルか2スキルか、何を勉強しようかとか思っています。

一方で、自分探しゲームみたいになってしまう人も結構いると思います。

ですが、やっていることが合ってるか、合ってないか、ということはわからないですよ。

まずやってみることが大事かなと思いますね。

私自身も目の前に出てくる課題に対して真正面から向き合って、それを越えていったら、今のところにいる、というのが正直なところです。

なので、目の前に起きてくることを正面から受け止めて、それをどう乗り切るか。そうしていくと、次の世界が見えてくると思います。「あ、この方向じゃないな」と見えることもあるし、「この方向でいいんだ」ってわかるときもある。

真剣にやるからこそ、自分がやることに共感できるか、誇りが持てるか、が見える。それがすごく大切だと思っています。

やはり真剣勝負しない限りはわからないと思うので、まずは全力でぶつかってみてくださいと伝えたいです。

プロフィール

水口貴文（みなぐち・たかふみ）。54歳。1967年1月生まれ。2001年、LVJグループ　ルイ・ヴィトン ジャパンカンパニー株式会社入社。2010年、同社ロエベ ジャパンカンパニー プレジデント＆CEO。2014年9月、スターバックス コーヒー ジャパン 株式会社入社、最高執行責任者（COO）。2016年6月、同社CEO（代表取締役最高経営責任者）就任。